Juliette Hochberg est journaliste, elle interroge Leïla sur son parcours, sa marque et ses objectifs.

Leila Buecher : Tout ce que je fais avec ma marque, c’est pour me rapprocher de ma mère.
Juliette Hochberg : Rembobinons ensemble. Raconte-nous tes débuts en joaillerie.
Leila Buecher : Après un aller-retour express en Art plastique, je commence dans la Joaillerie en 2008. J’ai 23 ans je vends des bijoux pour une boutique de luxe.

« Auprès des pierres, je ressens une émotion qui ne s’explique pas »


JH : Qu’y apprends-tu ?
LB : Je me prends de passion pour l’histoire des grandes maisons. Et surtout, je me découvre un amour pour les pierres. Auprès d’elle, je ressens une émotion qui ne s’explique pas ça. C’est à partir de la pierre que je vais penser à tout ce qu’il y a autour. Ce n’est pas la collection qui va définir la pierre mais l’inverse. Et ce n’est pas toujours évident, ça impose des contraintes dans la fabrication et ça explique aussi nos obligations de limiter le nombre de nos modèles.
Je reviens à mon histoire… Je me perds souvent.
À l’époque, je rencontre un vieux monsieur. Il est diamantaire. J’échange beaucoup, il m’en raconte un tas d’histoire et ça me fascine. J’observe, j’écoute et j’apprends.
Je commence à acheter des pierres pour la maison, d’un carat souvent plus et encore plus souvent moins. Puis, je les monte, et enfin, je les vends. J’ai un truc avec les pierres. Enfin, c’est ce qu’on me dit (mon patron de l’époque, les clients…) et moi, je le sens.

JH : Quand as-tu décidé de lancer ta propre marque ?
LB : Après la naissance de ma fille. Mon fils devait avoir deux ans. « Profite de tes enfants » me répétaient mes proches, tandis que moi, je sentais : « C’est maintenant ». Je me souviens avoir dit à mon mari : « Si je ne le fais pas, je vais avoir des regrets ». Et y’a rien de pire que d’avoir des regrets parce qu’il y a un moment, tu les fais payer à tes proches et à toi même.
En réalité, ça faisait des années que j’en rêvais en secret et que je travaillais pour…

JH : Pourquoi ce rêve ?
LB : Je ne me sentais pas représentée dans ce milieu du luxe et de la joaillerie, profondément sexiste et cloisonné. C’est tellement triste de devoir toujours montrer patte blanche dans ce monde… Et quand bien même, tu le fais, on te rappelle que ce n’est pas ta place.
Si tu ne viens pas bien habillée, on ne fait pas forcément attention à toi. Je trouvais ça terrible que certains clients économisent des années pour un bijou, mais ne se sentait pas à l’aise au moment de l’acheter.
Je me souviens, parfois, quand je détaillais le chiffre de la journée - plusieurs milliers d’euros - on me disait : « ah… des petits prix ». Moi je pensais justement ces clients « petit prix », pour qui il s’agissait peut-être de l’achat d’une vie. Ces clients des « petits prix » méritent plus d’attention. Et je repensais à ma mère qui s’offrait une fois par an un bijou avec ses économies. J’ai voulu me lancer pour mettre du sens dans ce moment d’achat. Les clients méritent qu’il soit magique et ma mère méritait que ces moments soient magiques.

JH : Comment se passent les débuts de la marque ?
LB : De manière catastrophique pour ne pas dire chaotique. À l’époque, la banque ne me suit pas.
Je suis obligé de revendre la maroquinerie que je m’étais offerte en tant que salariée. Je vide mon compte en banque pour fabriquer quelques modèles uniquement, parce que la matière première coûte excessivement cher. Malgré mes shooting photos, rien ne se passe. Personne ne veut de mes bijoux, personne ne veut de mon nom. Quant à mes enfants, ils ne font pas leurs nuits. Je suis épuisée. Je ne suis pas sortie de chez moi depuis des mois : je suis devenue agoraphobe après deux braquages, qui s’en sont suivi d’une prise d’otage dans la bijouterie dans laquelle je travaillais.
Je sens que je tombe et je ne peux rien faire. C’était terrible.

JH : Te souviens-tu de tes premiers clients ?
LB : Bien sûr. Ils ont joué un rôle crucial. Après une année difficile, je m’accroche tant bien que mal à une phrase d’une première cliente : « n’abandonnez jamais Leila. Vous êtes faites pour ça » puis je reçois un mail de Fanny. C’est pour un cadeau de fin d’études et elle recherche un bijou. Là, je me décide de la rencontrer. Je fais un aller-retour à Paris dans la journée sans acompte (et malgré mon agoraphobie) parce que si je n’y vais pas, j’arrête.
Je me retrouve à lui faire une présentation dans un café et c’est un peu plus tard qu’elle me validera le projet.
Un mois et demi plus tard, je la livre et je rencontre ensuite Clémence qui me demande de lui créer sa bague de fiançailles qui deviendra une de mes pièces signature. Je me rends à ces rendez-vous qui ont lieu dans des cafés avec cinq bijoux que je sors de ma banane (d’ailleurs, je l’ai gardé en souvenir).

J’organise aussi des pop-up store, mais personne ne vient. Enfin une première cliente, puis deux, puis trois. Il y a aussi ce client qui me lance un défi avec une émeraude. Je le livre à New York. Autant dire que là, mon agoraphobie je lui fais bien la nique. À vrai dire, je vais là où on m’appelle. Je décide de donner vie à ce rêve et de ne pas être prisonnière de mes peurs. Cela dit je commence en avoir marre de vadrouiller avec ma banane sous le bras et mon sac quechua. Je signe une petite boutique pour son aura et on ne va pas se mentir pour son loyer aussi sans en avoir vu d’autres mais bon, je suis impulsive. Et j’ouvre au mois de mars 2020…Une semaine avant le grand confinement. Pour ce projet, j’avais emprunté de l’argent à ma mère. Rapidement je ne peux plus payer mes artisans, c’était si frustrant. Mais je continue à me battre, à redoubler d’efforts. Mes priorités, ce sont les artisans et mes fournisseurs. D’ailleurs, je me verse mon premier vrai salaire depuis le mois d’avril 2021 !

JH : Plus de 40000 abonnés, aujourd’hui, qui te suivent sur ton Compte Instagram. Dès tes débuts, aussi catastrophique furent-ils comme tu nous les décris avec une honnêteté courageuse, tu t’es emparée des réseaux sociaux. Comment communique-tu avec ta communauté ?
LB : Je n’aime pas les codes de la joaillerie sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, je n’aime pas les codes : c’est bien trop segmentant. Alors j’ai décidé de communiquer à ma manière : en étant moi et tant pis si ce n’est pas toujours que cohérent. Je peux poster à la suite le portrait d’un rappeur et le shooting de l’une de mes bagues par exemple. Les gens qui me suivent apprécient ma façon d’être et de faire, alors je continue. Je les emmène avec moi dans mon quotidien.
Ils me suivent à trottinette ou à pieds quand je traverse une manifestation des gilets jaunes pour livrer une cliente. J’en ai tellement traversé des manifestations ou des marches.

« Je n’aime pas les codes. Je n’ai jamais aimé ça. »



J’ai aussi utilisé mon compte Instagram pour faire des ventes aux enchères en live que les internautes ont suivi durant plusieurs heures.
Mon téléphone est devenu ma fenêtre sur le monde. Pour une personne qui a peur du monde, ça a été ma seule option pour renouer le contact, pour m’exprimer et créer du lien.

JH : Quel lien justement as-tu créé avec tes clients ?
LB : Je crois que j’aime profondément les gens.
Ce peut être étrange à dire. Mais j’aime partager ces moments de vie précieux avec eux, j’aime me dire qu’à un moment donné, mon travail a pu compter pour quelqu’un et j’aime aussi qu’il pense : « je le mérite », lorsqu’ils s’offrent une belle pièce de joaillerie. J’ai l’impression de compter dans ces instants. L’objet, c’est bien. Mais le souvenir c’est mieux.
J’aime me créer un patrimoine d’histoire de ces moments marquants.

JH : À qui dédies-tu ta marque ?
LB : À ma mère, évidemment. Chaque année, elle s’offrait un bijou avec ses heures supplémentaires. Mais dans ces boutiques, on ne s’occupait pas d’elle comme elle le méritait.
Tout ce que je fais avec ma marque, c’est pour me rapprocher d’elle et réparer ça.
À chaque moment fort, de partage avec une cliente, j’ai l’impression de me rapprocher un peu plus d’elle. Et puis, j’ai grandi en voyant l’effet des regrets la ronger.
Je l’entendais dire : « j’avais des idées » ou « j’aurai dû » et tu vois Maman, je suis allé au bout de mes rêves et j’espère qu’à travers moi tu y trouves un peu de paix.

JH : Comment imagines-tu ta marque dans cinq ans ? De quoi rêves-tu ?
LB : J’ai monté ma marque pour prouver à tous ceux qui m’ont fait du mal ou dénigrer qu’ils avaient tort.
Je ne suis plus du tout dans cette dynamique.
Par-dessus tout, je souhaite encore voir les gens, toujours accueillir moi-même les clients qui continuent de se sentir bien quand ils viennent chez moi. Je rêve de distiller du bonheur un peu partout, d’avoir des rêves un peu fous et d’aller jusqu’au bout.
Je veux voir ma marque évoluer sur des bases solides mais aussi qu’elle laisse l’opportunité à d’autres personnes de croire en ses rêves et de se dire qu’on peut tous y arriver. Et si j’ai mis dans la tête de quelques jeunes ou moins jeunes (parce qu’il n’y a pas d’âge pour réaliser ses rêves) qu’on n’est pas obligé de venir du sérail pour réaliser un projet qui fonctionne, et bien, j’aurais fait mon travail, j’aurais donné un peu de sens à ma vie.

@leilabuecher
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